Marka mirası sahipliği ve algısı: Türk gıda sektöründe bir uygulama

Abstract

Marka mirası, marka araştırmalarında gelecekteki önceliklerden biri olarak kabul edilmektedir. Gıda sektörüne odaklanan bu araştırmada, işletme ve tüketici bakış açısını ortaya koymak üzere iki yönlü çalışma yürütülmüştür. Marka mirasını yönetmede işletmelerin izlemiş oldukları ortak stratejileri ortaya koymanın amaçlandığı nitel kısımda durum çalışması kullanılmıştır. Marka mirasına sahip 12 işletmenin temsilcisi ile derinlemesine görüşmeler yapılarak marka mirasını oluşturma ve sürdürülebilirliğini sağlama stratejileri ortaya konulmuştur. Görüşme soruları, literatürde Mats Urde'nin marka mirası konusunda ortaya koyduğu beş temel bileşenden yararlanarak hazırlanmıştır. Veriler, içerik analizi ile MAXQDA 2018 programı kullanarak çözümlenmiştir. Marka mirasına sahip firmaların en çok önem verdiği unsurlar; etik değerler, algılanan kalite, marka imajı, marka isim stratejisi, AR-GE stratejisi/teknoloji stratejisi, marka isim stratejisi ve teknolojisi stratejisi olarak belirlenmiştir. Tüketicilerin marka tutumu, marka güveni, marka farkındalığı ve satın alma niyeti üzerinde ki marka mirasının etkisi ise nicel yönteme dayalı genel tarama modeli (betimsel) kullanılarak araştırılmıştır. Kolayda örnekleme yöntemi kullanılmış ve çevrimiçi anket uygulaması yürütülmüştür. 720 kişiden elde edilen veriler SPSS 25.0 istatistik programı kullanılarak regresyon analizi ile çözümlenmiştir. Analiz sonucunda marka mirasının marka farkındalığı, marka güveni, satın alma niyeti ve marka tutumunu olumlu şekilde etkilediği tespit edilmiştir. Ayrıca gıda sektöründe marka mirası tutumunun yaş gruplarına göre değiştiği; cinsiyet ve eğitim durumuna göre değişmediği bulgular arasında yer almaktadır. Çalışmamızın kısıtı gıda sektörünün belirli alanlarını kapsıyor olmasıdır. Marka mirası kavramı özellikle ülkemiz litereatüründe yeni çalışılmaya başlanmış bir kavramdır. Yapılan çalışmalar incelendiğinde marka mirası alanında, hem tüketici hem işletme odaklı çok az çalışma yapıldığı tespit edilmiştir. Bu nedenle, gerçekleştirdiğimiz çalışmanın ülkemiz ve dünya literatürüne önemli katkılar sunacağı değerlendirilmektedir.

Brand heritage is recognized as one of the future priorities in brand research. In this research, which focuses on the food sector, a two-way study was conducted to reveal the business and consumer perspectives. A case study was used in the qualitative part where it was aimed to reveal the common strategies followed by businesses in managing brand heritage. Strategies for creating and maintaining the brand heritage were revealed by conducting in-depth interviews with the representatives of 12 businesses with brand heritage. Interview questions were prepared by making use of the five basic components of Mats Urde's brand heritage in the literature. The data were analyzed using the MAXQDA 2018 program with content analysis. The most important elements of companies with brand heritage are; ethical values, perceived quality, brand image, brand name strategy, R&D strategy/technology strategy, brand name strategy and technology strategy. The effect of brand heritage on consumers' brand attitude, brand trust, brand awareness and purchase intention was investigated using a quantitative method based general scanning model (descriptive). Convenience sampling method was used and online survey application was carried out. Data obtained from 720 people wereanalyzed by regression analysis using SPSS 25.0 statistical program. As a result of the analysis, it has been determined that brand heritage positively affects brand awareness, brand trust, purchase intention and brand attitude. In addition, the attitude of brand heritage in the food industry changes according to age groups; It is among the findings that it does not change according to gender and educational status. The limitation of our study is that it covers certain areas of the food industry. The concept of brand heritage is a concept that has just begun to be studied, especially in the literature of our country. When the studies are examined, it has been determined that very few studies have been carried out in the field of brand heritage, both consumer and business-oriented. For this reason, it is considered that our study will make important contributions to the literature of our country and the world.