Influence of sport celebrity endorsement on basketball players purchase decision

Abstract

Bu araştırma tüketicilerin reklama, markaya ve markayı tanıtan ünlü kişilere yönelik tutumlarını etkileyen ana etkenleri tanımlamaktadır. Bu çalışmanın amacı spor ve spor dışı markaların tanıtımlarını yapan ünlü sporcuların etkinliğini incelemektir. Bu çalışma, ünlü markaların sponsorluk antlaşmalarında marka yöneticilerine değerli sonuçlar verir ve şirketlere stratejik hedefleri en üst düzeye çıkarmasını sağladığı gibi, yatırım getirisini de maksimize etmek için gerekli bilgiyi sağlar. Bu çalışmada basketbol oyuncularının satın alma davranışlarını etkileyen faktörlerini değerlendirmek için, Türkiye‟de basketbol oynayan profesyonel oyuncular kullanılmıştır. Erkek ve kadın olmak üzere 350 basketbol sporcusuna anket çalışması uygulanmıştır. Çalışmanın önemli bir bulgusu olarak, anket öncesin de prestij, özgüven, güvenilirlik, çekicilik ve benzersiz olma gibi faktörlerin basketbol oyuncularının satın alma kararlarına belirgin etkisi olduğu gözlemlenmiştir. Aynı zamanda bu çalışma hemen her basketbol oyuncusunun rol model olarak aldığı ünlü bir basketbol oyuncusu olduğunu ve markalar tarafından sunulan ürün ve hizmetleri beğenmemiş olsalar bile; hayranı oldukları ünlü sporcuların tanıttıkları ürün ve hizmetleri satın alma niyetin de oldukları gözlemlenmiştir. Bazı basketbol oyuncuları hayranı oldukları ünlü basketbol oyuncularının tanıtımını yaptığı ürünleri kullanmanın kendilerine şans getireceğine inanırlar. Anketlerden alınan geri dönüşler kalite, rahatlık ve tasarım gibi faktörlerin de, basketbolcuların satın alma davranışlarına etkisi olduğunu kanıtlamaktadır. Anahtar Kelimeler: ünlü sporcu, marka, basketbol, prestij, özgüven, güvenilirlik, reklam, çekicilik, benzersiz olma

This research describes the main factors affecting consumers' attitudes towards the endorser, advertisement and brand. The aim of this study is to examine the effectiveness of sports celebrities endorsing sports and non-sports brands. This study has valuable results to brand managers' for famous brand sponsorship and provides companies information that maximizes strategic goals and return on investment. This study used professional basketball players from Turkey to evaluate the factors that affects basketball players‟ purchase decision. There are 350 questionnaires applied to male and female basketball players. An important finding of the study shows that factors determined before the questionnaire such as prestige, self-esteem, credibility, attractiveness and uniqueness have significant affect on basketball players purchase decisions. This study also shows that almost every basketball player has a role model celebrity endorser and even they don‟t like the products or the services that brand sells, they still intend to purchase the products or the services represent by the celebrity endorsers. Some of the basketball players believe that using the products that represent by their favorite celebrity endorser brings them luck. The feedbacks from questionnaire prove that factors like quality, comfort and design are also affective on basketball players purchase decision. Keywords: sport celebrity, brand, basketball, prestige, self-esteem, credibility, advertisement, attractiveness, uniqueness