Turkish customers' brand preferences in the textile sector: The Spanish fashion brand Zara in Ankara

Abstract

Hızla gelişen ekonomiler, internetin yaygın olarak ticari anlamda kullanımı, küresel gelişmeler ve müşteri beklentilerindeki değişiklikler de markalaşmada değişikliklere neden olmaktadır. Tüketiciler, çeşitli markalardan seçim yaparken, onlara en düşük maliyetle ile en yüksek kaliteyi ve fayda sağlayacak güvenilir markalara daha fazla önem vermek gibi temel satın alma davranışları sergilemektedirler. Bu çalışmanın amacı, moda kavramını derinlemesine incelerken, küresel markaların, özellikle INDITEX's grup bünyesinde bulunan markaların, Türk markalarına nazaran Türk tüketicilerin üzerinde daha fazla etkisi olduğu kanısını doğrulamaya ve açıklamaya yöneliktir. Bunun yanı sıra Türk müşterilerinin uluslararası hazır giyim markalarına karşı sergiledikleri tutumlarını ve marka tercih sürecini anlamanın yanı sıra, moda pazarlamasında markalaşmanın gerekliliğinin altını çizerek ve modada marka olmanın ne kadar önemli olduğunu anlatılarak literatüre katkıda bulunulmuştur. Tüketici anket analizi tamamlandıktan sonra Türk müşterilerin yabancı markalı ürünlerine daha fazla ilgi gösterdikleri bulunmuştur. Analizin demografik bulgularına bakıldığı zaman; herhangi bir şart aranmaksızın rastgele belirlenen 100 ZARA tüketicisinin 50'si kadın, 50'si erkek tüketici olarak ortaya çıkmıştır. Yaş aralığı incelendiği zamanda en çok marka kullanıcılarının 25-34 yaş aralığında olduğu ve eğitim seviyelerinin lisans ve yüksek lisans düzeyinde olduğu belirlenmiştir. Ankara ilinde bulunan ve analizi yapılan Ankamall ve Panora AVM de ki ZARA mağazaları dikkate alındığında ankete katılan tüketiciler tarafından en çok tercih edilen mağazanın Panora AVM de olduğu bulgusuna varılmıştır. Demografik bulguların yanı sıra, korelasyon analizine bakıldığında anket korelasyonundan elde edilen değerlerin 0,05'den küçük değerlere varılarak anlamlı olduklarını ve iki değişkenin birbirleri ile pozitif olarak aynı yönde hareket ettikleri bulgusuna varılmıştır. Diğer bir deyişle, iki değişkenin doğru orantıya sahip olduğu söylenebilir.

Rapidly developing economies, wide spread commercial use of internet, global developments and changes in customer expectations cause a change in branding, too. Consumers, in choosing from a number of brands, exhibit basic buying behavior such as placing higher importance to trustworthy brands that give them the highest quality and benefit at the lowest cost possible. The purpose of this study is to investigate the brand concept and prove that global brands such as the ones in the INDITEX's group have more impact on Turkish consumers than Turkish brands. In addition, Turkish consumers' attitude and brand preference process and the importance of creating a brand name in fashion marketing is explored and contributed to the literature while explaining these. The study, through the usage of a survey, has found that Turkish customers prefer foreign brands. 50 women and 50 men were randomly chosen from ZARA customers. Majority of them were between the ages of 25 and 34 and had either Bachelor or Master degrees. It has been found that participants in the survey have preferred ZARA store in Panora shopping mall over the one in Ankamall shopping mall. In addition to the demographic findings, when is looking at the correlation analysis, it is found that the values obtained from the questionnaire correlation are found to be less than 0.05 and the two variables move in the same direction positively with each other. In other words, it can be said that the two variables have the direct proportion.