Flow experience and achievement of advergames on software developers: An eye-tracking analysis

Abstract

The idea of using advertising in games has been emerging recently, along with the software and hardware improvements in recent years. The game industry also got benefits from these improvements and became more widespread. Therefore, while the games started to reach more people, putting advertisements in games, or creating games just for promoting brands began has grown profitable. These games are called "Advergames," which are designed for a specific advertising concept. This study demonstrates and analyses the achievement of advergames on software developers in different conditions. These advergames are created with different game elements and measure the flow of players with the flow state scale questionnaire. They also provide the suggestion of where to place the brands using the eye-tracking analysis. Firstly, to be able to demonstrate the benefits of advergames, a total of 44 software developers were selected. They divided into two groups; each group played one of two advergames which were developed. The difference between the two games was the number of game elements included. The second game had a reduced number of game elements that were music, voice acting, story, time, and leaderboard. While they were playing games, an eye-tracker followed and recorded their eye movements. For both groups, when each individual finished their tasks, data was collected from questionnaires of flow state scale, recalled brands and their products and eye movements of players. Collected data was measured using the Mann-Whitney U test and correlation analysis methods. For measurement of the flow, data was obtained by using the flow state scale questionnaire, and analysis was conducted based on the collected data. Lastly, for providing a suggestion about where to place brands, eye-tracking technology was used to determine the places where players commonly look. To be able to decide on the most looked places, the eye-tracking data of each individual was combined, and heat maps were created. As one of the results of this study, for both groups, promoted brands and their products were recalled more than non-promoted brands and their products; and there was a significant difference between them. Secondly, during the measurement of flow, it was observed that both groups had flow experience at different dimensions. Besides, when analyses were made on eye-tracking data; the results were showing that the players were mostly gazing at the mid and high-level shelves and ignoring the bottom level shelves.

Son zamanlarda, bir markanın ya da ürünün reklamının yapılması adına reklamların oyunlarda kullanılması gelişmekte olan bir düşüncedir. Son yıllarda oyun endüstrisi de yazılım ve donanım alanındaki gelişmelerden faydalanarak daha da yaygınlaşmıştır. Bu nedenle oyunlar daha fazla kişiye erişebilirken, oyunların içine reklamların yerleştirilmesi ya da sadece markaları desteklemek adına oyunlar yapılması karlı bir hale gelmeye başlamıştır. Özel bir reklamcılık konseptini uygulamak için tasarlanmış bu oyunlara "oyun reklam" adı verilmektedir. Bu çalışma oyun reklamların farklı oyun elementleri ile oluşturulmuş farklı durumlarda yazılım geliştiriciler üzerindeki başarısını sergilemekte ve analiz etmekte, bu kişilerin flow değerlerini flow durum ölçüm anketi ile ölçmekte ve oyuncuların oyun oynadıkları sırada elde edilen göz-izleme analiz sonuçları ile markaların yerleştirilmesi adına tavsiyeler oluşturmaktadır. Öncelikle, reklam oyunların yararlarını gösterebilmek için, toplamda 44 yazılım geliştirici seçilmiş ve iki gruba ayrılmıştır. Her gruba geliştirilmiş olan iki ayrı reklam oyundan bir tanesi oynatılmıştır. İki reklam oyun arasındaki fark, oyunda içerilen oyun elementleridir. İkinci oyun müzik, seslendirme, hikaye, zaman ve lider tablosu öğelerini içermemektedir. Oyuncular oyunu oynarken, bir göz izleme cihazı oyuncuların göz hareketlerini kayıt altına almıştır. Her iki grup içinde, her oyuncu oyunu tamamladığında flow durum ölçüm anketi sorularını cevaplamış, hatırlanan marka ve ürünler hakkında sorular sorulmuştur. Toplanan veri Mann-Whitney U testi ve korelasyon analiz metotları ile ölçülmüştür. Flow ölçümleri için, flow durum ölçüm soruları sonucunda elde edilen verilerin oluşturulan analizleri kullanılmıştır. Son olarak da markaların yerleştirilmesi konusunda oluşturulan tavsiyeler göz izleme teknolojisi kullanılarak oluşturulmuştur. Oyuncuların hangi noktalara daha üzün süre ve sıklıkla baktıkları belirlenmiştir. En çok bakılan yerlerin oluşturulması için bütün oyuncuların göz izleme verileri birleştirilerek ısı haritaları oluşturulmuştur. Bu araştırmanın sonuçlarından biri ise, her iki grup için, reklamı yapılan markalar ve onların ürünleri reklamı yapılmamış marka ve ürünlere göre daha çok hatırlanmış ve aralarında anlamlı bir fark çıkmıştır. İkinci olarak, flow ölçümleri sırasında, her iki grubun da flow deneyimini farklı boyutlarda yaşamış olduğu belirlenmiştir. Buna ek olarak, göz izleme verisi ile analizler gerçekleştirildiğinde, sonuçlar, oyuncuların çoğunlukla orta ve yüksek seviyedeki raflara baktıkları; aşağıda yer alan rafları ise dikkate almadıkları gözlemlenmiştir.