Do Young Consumers Abandon Ship after a Celebrity Endorsement Scandal? Evidence from an Emerging Market

Abstract

Reklamlarda “ünlü kullanımı, şöhretli kişilerin toplumun bireyleri üzerindeki büyük nüfuzundan dolayı etkili bir yöntemdir. Bir markanın başarısı, bir ünlünün başarısı ile tamamen içiçe geçmiş olabilir. Bu araştırma, bir tutundurma yöntemi olarak ünlü kullanımının tüketicilerin zihinlerindeki etkinliğini ölçmek amacıyla yapılmıştır. Araştırmanın diğer temel hedefi ise, Türk tüketicilerin ünlü kişilerin karıştığı skandallardan etkilenme durumlarını ortaya koymak ve bu skandalların ardından tüketici satın alma davranışlarının aynı kalıp kalmadığını keşfetmektir. 390 tüketici ile tanımsal araştırma yürütülmüş olup, Türk tüketicilerin genel tutumları ve satın alma davranışları saptanmıştır. Yüzyüze yapılan anketlerin sonucunda, tüketicilerin büyük çoğunluğunun ünlü kişilerin özel hayatları hakkında eleştirel oldukları ve ünlü kişi bir skandala karıştığında desteklediği ürün veya hizmeti satın alma kararları üzerinde olumsuz etkisi olduğu görülmüştür. Bu çalışmanın sonuçları, Türk pazarında markaların ünlü kullanımının, tüketicilerin ünlü kişinin markası zedelendiğinde verdileri tepki göze alınarak, son derece riskli olduğunu doğrulamıştır. İşletmeler, ortaya çıkan bir skandalın ardından markalarının batmasını önlemek için, ünlü kişiden kendilerini uzaklaştırmayı ve zararlarını kontrol altına almayı öğrenmek zorundadırlar.

Celebrity endorsement is an effective method of advertising due to the great influence they exert over the members of a society. The success of a brand can be completely intertwined with the success of a celebrity. The research investigates the effectiveness of celebrity endorsements as a method of promotion in the minds of consumers today. Another major goal of this research is to explore whether Turkish consumers are affected by celebrity scandals and will continue similar purchase behaviour subsequent to the publicizing of a scandal. Descriptive research is conducted on a sample of 390 participants to establish the overall attitudes, and purchase behaviour of Turkish consumers.Through the data obtained via face-to-face surveys, it is concluded that the majority of consumers are highly critical about the private lives of celebrities and when a celebrity is involved in a scandal, this ultimately leads to an adverse influence on the decision to purchase a product or service endorsed by that celebrity. The results from this study has confirmed that there is a great risk for companies who use celebrity endorsements in the Turkish market, since consumers care significantly when the reputation of a celebrity is tarnished. Companies need to figure out how to distance themselves from a celebrity and do damage control following the eruption of a scandal in order to avoid the collapse of their brands.