Ürün Geri Çağırma Tüketicileri Nasıl Etkiler? Marka İmajı ve Satın Alma Davranışı Üzerine Bir Araştırma

Abstract

Günümüzde, firmaların sıklıkla karşı karşıya kaldığı bir durum olan ürün geri çağırma vakaları, firmaları marka imajı ve firmaya duyulan güven konusunda zaman zaman sıkıntıya sokmaktadırBu araştırmada, çeşitli nedenlerle yaşanan ürün geri çağırma vakalarının tüketicinin zihnindeki marka imajına, tüketicinin geri çağrılan markaya karşı tutumlarına ve dolaylı olarak da satın alma davranışlarına etkileri bir alan araştırması ile ortaya konmaya çalışılmıştır. Bu amaçla, Ankara ilinde ikamet eden 15 yaş üzeri 151 yetişkin tüketiciden anket yoluyla veri toplanmış, ürün geri çağırma durumlarına karşı olan tutumları belirlenmeye çalışılmış, ek olarak bu tutumların marka imajı ve satın alma davranışı üzerindeki etkileri incelenmiştir. Elde edilen bulgulara göre, herhangi bir sebepten dolayı ürününü geri çağıran markaların, tüketici zihnindeki imajlarının oldukça olumsuz etkilendiği görülmektedir. Buna ek olarak, yine tüketicilerin ürünlerini geri çağırmış markaların ürünlerini satın alma durumlarının olumsuz etkilendiği sonucuna varılmıştır. Hangi nedenle olursa olsun, tüketiciler hatalı üretim ya da benzer durumlarda ürünlerin güvendikleri markalar tarafından geri çağrılmasını tasvip etmemekte ve firmaya karşı olumsuz bir tutum sergilemektedirler. Tüketici zihindeki marka imajının olumsuz etkilenmesi, zaman zaman firmaya ve markaya duyulan güveni de zedelemektedir

Brand recalls are a fairly common phenomenon these days and they raise concerns over brand image and brand trust regarding the companies. In this research, the impact of product recalls on the brand image of a product in a consumer's mind, attitude and purchasing behavior of a consumer toward the recalled brand are explored. For this purpose, data was collected through surveys conducted on 151 adult consumers, over the age of 15, residing in the city of Ankara. Findings revealed that a product recall, for whatever reason it may be, leads to a negative brand image in a consumer's mind. In addition, product recall also has a negative impact on a consumer's purchasing decision. Consumers do not appreciate brands that are recalled by the companies they trust and they develop a negative attitude when faced with such recalls. When a brand's image is tarnished in a consumer's mind, this eventualy has a negative impact on the the trust toward the brand and company.