Müşteri Affeder mi? (Zincir Süpermarketlerde Hizmet Hataları ve Telafileri Üzerine Nitel Bir Araştırma)

Abstract

Zincir marketler ülkemizde ve dünya pazarında önemli paya sahip olan perakende kuruluşlardır. Hemen herkes farklı zincir marketlerin birer müşterisi konumundadır. Müşteriye sunulan hizmetler, yoğun rekabetin yaşandığı bu sektörde ayrıştırıcı bir unsur olmaktadır. Sunulan hizmetlerde meydana gelebilecek hatalar, işletmelerin mevcut müşterilerini kaybetme ya da müşteride sadakat yaratma noktasında kritik rol oynamaktadır. Bu araştırma, zincir marketlerden alışveriş yapan müşterilerin ne tür hizmet hataları ile karşılaştıklarını ve bu hatalara nasıl tepkiler verdiklerini ortaya koymayı hedefleyen keşifsel bir araştırmadır. Nitel araştırma yönteminin tercih edildiği bu araştırmada Malatya’daki bir süpermarket zincirinden alışveriş yapan ve son 5 ayda bu markette hizmet hatası ile karşılaşmış 15 müşteri ile derinlemesine görüşmeler yapılmıştır. Araştırma sonucunda genel olarak, hizmet hatası ile karşılaşan müşterilerin aldıkları hizmet telafisinin kalitesine göre işletmeye karşı affedici bir tavır takındıkları sonucuna varılmıştır. Hizmet hatasının doğru şekilde telafi edilmesi, müşterilerin sadakatini arttırırken, telafiyi yetersiz bulan müşterilerin ise işletmeye bağlılığını zayıflattığı belirlenmiştir. Zincir market sektöründe faaliyet gösteren firmalarda gerçekleşen hizmet hatalarında, telafinin tatmin edici olmasının müşterilerin gözündeki işletme imajı açısından büyük bir öneme sahip olduğu tespit edilmiştir.

Chain supermarkets are retail enterprises with significant shares in our country and around the world. Almost every consumer makes purchases from these chain supermarkets. Services offered to consumers is a distinguishing factor in this industry with intense competition. Failures made in these services thaht are offered, play a crucial role in establishing brand loyalty and/or the loss of existing consumers. This research is exploratory in nature and focuses on various taypes of failures and how consumers respond to these failures. In-depth interviews are carried out with 15 consumers who have experinced some form of service failure at this supermarket within the past 5 months. The results indicate that the quality of service recovery leads to a forgiving response toward the company in general. When a service failure is properly recovered, consumers loyalty increases. However, loyalty is observed to diminish when recovery is deemed insufficient. The satisfactory level of recovery provided as a result of service failure by chain supermarkets has a major impact on the corporate image as well.