Bu çalışma, yeşil pazarlama faaliyetlerinde, yeşil marka farkındalığı ile tüketici satın alma
niyetleri arasındaki ilişkinin incelenmesini amaçlamaktadır. Bu araştırma, nicel tabanlı ilişkisel
tarama modelinde betimsel bir çalışmadır. Araştırmada elde edilen veriler, yapısal eşitlik modelinin
analizi için kısmi en küçük kareler (PLS) yaklaşımı kullanılarak, değişkenler arasındaki aracılık etkisi
incelenmiştir. Çalışmada anket tekniği kullanılarak Ankara ilinde yaşayan 387 tüketici üzerinde bir
saha çalışması yürütülmüştür. Bu çalışma kapsamında yapılan literatür taramaları ve hipotez
analizlerine bağlı sonuçlar, tüketicilerin satın alma davranışlarının, markaların oluşturduğu yeşil
farkındalıktan ve yeşil pazarlama faaliyetlerinden etkilendiğini göstermektedir. PLS yöntemi ile
elde edilen sonuçlar ışığında ise, perakende market ürünlerinde yeşil pazarlama faaliyetlerinin yeşil
marka farkındalığı ile tüketici satın alma niyeti arasındaki ilişkiye aracılık etkisi gösterdiği
anlaşılmıştır. Bunun yanı sıra tüketicinin eğitim düzeyi ve gelir durumunun ise yeşil marka
farkındalığı ve tüketici satın alma niyeti arasındaki ilişkiye kısmi aracılık etkisi göstermektedir. Bu
ilişkilerdeki dengelerin değişmesine yol açabilecek birtakım alt unsurların olduğunu belirtmek
gerekir. Tüketicinin araştırmaya konu olan markalara ilişkin farkındalığının hangi seviyede olduğu,
yeşil marka kavramının fayda ve özelliklerine ilgi duyması önemli göstergelerdir. Tüketicilerin sahip
olduğu demografik ve psikografik özellikler de bu ilişkinin anlaşılmasında araştırmaya katkı
sağlamıştır.
This paper aims to investigate the link between green brand awareness and consumer
purchasing intentions in green marketing activities. This is a quantitative based descriptive study
in relational model. The gathered data explored the mediating effect of the variables using the
partial least squares (PLS) approach for the analysis of structural equation model. A field study
was conducted on 387 individuals living in Ankara by using a survey technique. The outcomes of
the literature reviews and hypothesis analyzes indicate that consumers' purchasing behavior is
affected by the green awareness of brands and green marketing activities. Also, the results
acquired with the PLS method stated that green marketing activities in the retail market products
mediates the link between the green brand awareness and the consumer purchasing intention.
Besides, consumer's education level and income situation, partially mediates the relationship
between green brand awareness and consumer buying intention. It should be noted that there
are many sub-elements which may lead to the change of terms in these relations. Such as,
consumer’s brand awareness level and the interest about the benefits and features of the green
brand concept are the important indicators. The demographic and psychographic characteristics
of the consumers have also contributed to the research in understanding these relationships.