Destination marketing: The case of Cappadocia brand image from local tourists

Abstract

Günümüzde turistlerin gitmek istedikleri destinasyonları seçerken eskiye göre daha seçici oldukları görülmektedir. Turistleri destinasyona çekmek ancak daha kaliteli turizm ürünleri sunarak ve daha sofistike pazarlama uygulamaları ile mümkün olabilir. Turizm sektöründe artan rekabet koşulları, turizm bölgelerinin rakiplerinden farklılaşması gerekliliğini ortaya çıkarmış ve bölgelerin pazarlanması önem kazanmıştır. Destinasyonların temel amacı, destinasyonları ulusal ve uluslararası düzeyde tanıtmak ve bölgeye dikkat çekmektir. Destinasyon pazarlaması, ürünlerin farklı ve kaliteli turistik ürünleri ziyaretçilere sunarak turistlerin tatmin olmasını sağlar. Buna göre markalaşma, destinasyonları farklılaştıracak ve tanıtacak bir pazarlama aracı olarak kullanılmalıdır. Marka imajı, markalaşmanın en önemli bileşenidir. Destinasyon imajının, seyahat edenlerin destinasyon seçimi, karar verme süreci ve memnuniyet seviyesi gibi davranışları üzerinde etkisi vardır. Bu bağlamda tez için bu konunun seçilmesindeki temel amaç destinasyonların pazarlanması ve markalaşması ile ilgili stratejileri belirlemek, bu konuda farkındalık oluşturmak, Kapadokya'nın destinasyon merkezi olarak nasıl algılandığını gözlemlemek ve imaj faktörlerinin turistlerin memnuniyet düzeyi, bölgeye yönelik genel tutumu ve ziyaret sıklığı üzerinde etkisi olup olmadığını belirlemektir. Elde edilen sonuçlara göre, destinasyon imaj faktörlerinin (Konfor / Güvenlik, İlgi / Macera, Doğal Durum, Turist Olanakları, Tatil Yeri Atmosferi / İklim ve Ucuzluk) turistlerin memnuniyet düzeyini etkilediğini gözlemlemiştir. Destinasyon imaj faktörlerinin turistlerin ziyaret sıklığını etkilediği görülmüştür. Destinasyon imaj faktörlerinin, turistlerin bölgeye yönelik genel tutumu üzerinde etkili olduğu görülmüştür. Turistlerin Kapadokya'ya yönelik tutumlarının cinsiyete göre farklılık gösterdiği kadın turistlerin bölgeye karşı tutumlarının daha olumlu olduğu gözlemlenmiştir. Ancak genel tutum yaş grupları arasında farklılık göstermemektedir.

Today, vacationers are more selective in their choice of destinations. Attraction of these people to the destination can only be achieved through more sophisticated marketing practices. The increasing conditions of competition in the tourism sector have revealed the need for tourism regions to differentiate themselves from their competitors. The main purpose of the destinations is to promote destinations and to attract attention to the region. Destination marketing maintains customer satisfaction by offering different and high-quality products with good service. Accordingly, branding should be used as a marketing tool that differentiates and promotes destinations. Brand image is the most common part of branding. Destination image has an impact on travelers' destination choice, decision–making process, and satisfaction level. In this context, the main objective of choosing this subject for the thesis is to identify strategies related to the marketing and branding of destinations and to raise awareness on this matter, and to determine how Cappadocia is perceived as a destination center and which image factors have an impact on tourists' satisfaction level, overall attitude toward the region, frequency of visits. According to the obtained results, it observed that destination image factors (Comfort/ Security, Interest/Adventure, Natural State, Tourist Facilitation, Resort Atmosphere/Climate, and Inexpensiveness) have an impact on tourists' satisfaction level and frequency of visits. It has seen that destination image factors are effective on tourists' overall attitude toward the region and differ according to gender. Female tourists have a more positive attitude toward the region. However, overall attitude did not differ among age groups.