The impact of celebrity endorsements in advertising on brand image and consumer purchasing behavior

Abstract

Bu çalışmanın amacı, reklamlarda ünlü bir kişinin kullanılmasının marka imajı ile tüketicinin tutum ve satınalma davranışları üzerindeki etkisini ortaya koymaktır. Reklamlarda ünlü kişi kulanımı günümüzde bilinen en son ve en etkili pazarlama tekniğidir. Araştırma kapsamında bu pazarlama tekniğinin etkinliği niteliksel ve niceliksel olarak değerlendirilmiştir. Veriler odaklanılan grup ve araştırmalar sonucu toplanmıştır. Araştırmanın ilk aşamasında, 30 yetişkin Türk tüketici arasında yüz yüze derinlemesine mülakat çalışması yapılmıştır. Mülakatta kendileri için en cazip olan ünlülerin kullanıldığı reklamlara ilişkin belirli unsurların belirlenmesi istendi.Belirlenen unsurlar çerçevesinde de ünlü kişilerin kullanılarak yapılan reklamların nasıl bir etki bıraktığı gözlemlenmiştir. Araştırmanın ikinci aşamasında ise rastgele örnekleme yöntemi ile seçilen 400 adet katılımcı üzerinde bir anket çalışması yapılmıştır. Anket çalışmasıda derinlemesine mülakat tekniğinde olduğu gibi katılımcılar ile yüz yüze yapılmıştır. Hipotezlerin test edilmesi aşamasında anket sonucu elde edilen verilere, Faktör Analizi, Regresyon Analizi, Bagımsız Örneklem T testi ve ANNOVA uygulanmıştır. Araştırmada kullanılan ölçeklerin güvenilirliği Cronbach's Alpha katsayısı ile incelenmiştir.Analiz sonuçlarına göre, kayda değer bulgular elde edilmiş ve ünlü kişilerin kullanıldığı reklamların tüketicilerin tutumlarını, satınalma davranışını ve markaya karşı olan marka imajını kuvvetlendirdiği yönündedir. Araştımanın geliştirilmesi açısından, daha fazla araştırma yapılması ve araştırmaya konu olan katılımcıların sayısının arttırılması ile pazarlama ve medya faktörünün önemini test etmek amaçlı araştırmanın çerçevesi genişletilebilir.

This thesis aims to explore the impact of celebrity endorsements in advertising on brand image and consumers' attitude & purchasing behavior. Celebrity endorsement are known to be the latest and majorly used technique by marketers these days. This thesis tests the efficacy of this marketing tool. The study adopts both a qualitative and quantitative methodology. Data has been collected from the results of in-dept interviews groups and surveys.In the first phase of the research, a in-depth interwiews group study among 30 Turkish adult consumers was conducted. Interviewees were asked to identify the specific elements of advertisements using celebrity endorsement that were most appealing to them. They were asked to suggest how advertisements using celebrity endorsements work. In the second phase, 400 respondents were contacted and surveys were applied face-to-face. Factor analysis, ANOVA, Regression Analysis and CronBach's Alpha were run in SPSS to verify the devised model. Significant fiindings were observed to enforce the hypotheses that celebrity endorsements do have impact on brand image and they have an influence on consumers' attitude &purchasing behavior. Further research can be conducted by shifting the demographics of respondents and expanding the research frame to check the significance of media in marketing and promotion.