Tüketicilerin Demografik Özelliklerinin Marka Tercihleri ve Marka Kişiliği Oluşumu Üzerine Bir Araştırma: Emlak Sektörü Örneği

Abstract

Pazarlama literatüründe marka kişiliği kavramı araştırmalara konu olmaya başladığı dönemden bu yana pek çok kategoride yer alan markaya yüklenen kişilik özellikleri çeşitli karşılaştırmalara konu olmuştur. Bir tüketicinin almak istediği ürünü veya hizmeti seçerken, kendi kimliği ile özleştirmiş olanı tercih edeceği yapılan araştırmalarda ortaya çıkan bir gerçektir. Bu gerçek, pazarlama sürecinde "marka kişiliği" kavramının önemini bir kat daha artırmaktadır. Bu çalışmada, hizmet sektöründe yer alan beş kurumsal gayrimenkul danışmanlık şirketinin sahip oldukları marka kişilik özelliklerinden hangilerinin tüketiciler tarafından ön planda tutulduğu araştırılmıştır. Bu araştırmanın uygulama kısmında bir anket çalışması düzenlenmiş ve anket sonucunda elde edilen bulgulara göre, katılımcıların tercih ettikleri kurumsal firmalarla cinsiyete ve yaşa bağlı olarak anlamlı bir ilişkiye rastlanmazken; meslek, eğitim durumu ve gelir düzeyleri ile anlamlı bir ilişkiye sahip olduğu anlaşılmıştır. Ayrıca araştırma kapsamında ilgili firmaların marka kişiliği boyutlarından hangileriyle eşleştiği de ortaya konmuştur.